电影市场回暖，从路演开始。

回望今年三月的影市，文艺片扎堆。《回廊亭》《保你平安》《不止不休》《望道》《脐带》《了不起的夜晚》《八公忠犬》等一大批国产新片上映，三月向来是电影市场的淡季，片方也深知这一点，都力求在宣发上抢占先机。因此，三月的新片大部分进行了路演。

但在激烈的竞争中，一部名为《回廊亭》的小成本国产影片突出重围，票房突破2亿，而该片并没有进行传统意义上的路演。

(资料图)

作为演员的张颂文似乎也对路演的价值表示了小小的“疑惑”。他参演的电影《不止不休》也在三月进行了路演，其间因为另外一位主演白客身体不适，张颂文临时到太原参加影片的路演。当时他在微博发文谈到此事，并感慨，“电影的路演意义究竟是什么呢？其实我依然不是很懂，可能就是：你尽力了，然后获得了一点点愿意为电影美言几句的观众吧。那我愿意为它尽力。”

张颂文在路演现场

那么，让张颂文感到疑惑不解的路演，到底能给电影带来什么？随着以微信、微博、抖音等新媒体平台为主的线上宣传，尤其是短视频营销，逐渐成为电影宣发的主要手段，人们不禁要问：电影路演是否已经过时了？这个时代，我们还需要路演吗？

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熟悉的路演又回来了

说起电影路演，很多影迷都不陌生。电影路演主要是片方和影城邀请观众来观影，主创人员会到现场与观众互动以达到宣传影片的目的。

2000年前后，张艺谋和冯小刚导演的电影曾举行隆重的首映礼，被业内称为国内电影路演的雏形阶段。冯小刚还曾被媒体称为电影路演的“鼻祖”。

《万万没想到》路演

电影路演发展的黄金期是在2015年前后。2015年，叫兽易小星执导的《万万没想到》在35天跑完100个城市的500场路演。此前，大鹏执导的《煎饼侠》曾到31座城市的188家影院路演。

2016年，张译在知乎回答网友提问“电影路演中，主创人员都要做什么？”时曾提到《我不是潘金莲》的路演幕后故事。“北上广深重武成杭”，是业内的一句老顺口溜儿，北京上海广州深圳重庆武汉成都杭州这八座城市，因其文化集中、经济繁荣，是电影的“票仓”，也就成为了宣传的重镇。张译透露，2016年11月17日一早，《我不是潘金莲》团队自北京出发，飞赴成都，跑了六家影城，路演结束，当日深夜又飞抵深圳……以至于次日醒来，在床上费了半天的劲才想明白自己身在何处。

张译在路演现场

在三月上映的影片中，大鹏导演的《保你平安》早在2月25日影片上映前就开启了路演，全国路演分为三个阶段，100多所影院，20多座城市，还有高校路演。来成都路演时大鹏曾表示，虽然跑路演很辛苦，但很值得，“其实过去几年真的很少有这样的情况，大家坐在一起在电影院里一起笑，在电影院里一起感动，现在我们的人间烟火气都回来了，中国电影也越来越好了，3月份在传统意义上是冷淡的档期，但总要有电影在这个档期上映，无论最后是什么结果，我们（都）值得了。”

《保你平安》成都路演现场，大鹏与观众近距离交流

今年上映的影片中，《流浪地球2》的路演力度也非常大。影片上映期间，曾到全国的12座城市路演。2月3日，《流浪地球2》剧组曾到峨影1958电影城，导演郭帆、吴京、王智等主创亮相，活动开始前，影城被热情的影迷包围，甚至现场出现了“黄牛”。之前，该片部分城市站的路演票价最高已被“黄牛”叫到2200元一张，甚至有“黄牛”表示，能花钱提问或与到场的主创人员合影。4月5日，《流浪地球2》校园公益路演收官，此轮路演经历23天，主创走进了18座城市的35所学校与学生们互动，此时距离电影正式上映已经过去了两个多月。

《流浪地球2》成都路演

可以说，三月的国产新片，不是在准备路演，就是在去路演的路上。甚至范丞丞在成都录制“跑男”期间，还挤时间参加了《了不起的夜晚》校园路演。

毋庸置疑，路演仍是业界认可的当下最主流的线下营销方式之一。

02

要不要做路演？怎么做？

《不止不休》因为“乙肝歧视”“探寻新闻真相” 等关键词备受关注，影片本身具有一定社会话题。该片于3月24日公映，3月23日，路演才正式启动，导演王晶到广州路演；3月24日，导演王晶和主演白客在上海参加校园路演；3月25日导演王晶、主演张颂文到山西太原路演。

《不止不休》整体路演的规划，是根据主演的档期情况综合来作出判断的。该片路演启动相对较晚，猫眼影业一位发行项目经理表示：“如果（路演）太过于前置的话，对于影片故事本体，大家在整体认知没有那么强的情况下，感受可能不会那么深。所以我们定的计划是从上映前一天开始路演，然后横跨了整个首周的状态。我们从城市的维度规划，主要从主创艺人包括导演的家乡入手，导演是太原人，我们也能看到整体太原观众的反响还是不错的，在当地本土效应的带动下，会有一些比较好玩的内容会产出。”

《不止不休》路演现场

“大象点映”平台从2017年启动以来，在过去将近6年的时间里，先后为《我的诗篇》《地久天长》《江湖儿女》《第一次的离别》《小偷家族》《棒！少年》《九零后》《珠峰队长》《拨浪鼓咚咚响》等近百部电影提供过宣传和发行服务，根据影片特点和宣发策略，不同的影片会制定不同的路演策略，路演场次也会大相径庭，有的十余场，有的几十场，过去几年“大象点映”大概做了2000余场路演。

《拨浪鼓咚咚响》成都路演现场

“大象点映”宣传副总监肖副球透露，路演的规划（城市和合作影院的选择，路演场次的多少，路演嘉宾的配合，宣传媒体的邀请等）主要围绕影片的宣发策略来制定和调整。以今年大象宣发的电影《拨浪鼓咚咚响》为例，根据影片的“三无属性”（无明星，无IP，无大投入）以及过硬的口碑，当时制定的宣传策略是，主打影片“高分催泪喜剧”的概念，同时因为导演白志强拍摄这部电影的幕后故事也非常动人，“我们决定在宣传和路演过程中把白志强导演推到台前，让他多和影迷观众进行交流互动，同时也把幕后纪录片剪辑成一个5分钟左右的精简版本，作为路演的映后彩蛋。我们的总体路演策略是，在那些具备良好影迷基础、能发酵影片口碑的城市多做路演，因此首先确定了北京、上海、广州、成都等城市。具体路演路线规划时，一般要兼顾交通行程、重点城市、场次分布并与周末、节假日、工作日进行合理匹配，最终制定出一个科学合理的路演方案。最终从2月4日到3月5日的一个月时间里，我们在全国的28座城市共举行了71场路演，最多的时候一天跑了8场路演。”

至于路演的预算，肖副球表示，主要取决于宣发策略和宣发费用，并没有一定之规，而且文艺片和商业片的路演预算完全不在一个级别。对于一些宣发费用本就捉襟见肘的文艺片而言，可能做完首映礼之后就没有预算做路演了，而对于那些商业大片而言，光是路演过程中明星团队的酒店费用和来回机票可能就够拍一部小成本的文艺片了。

03

路演有用吗，有什么用？

对于路演，影城大都持积极的态度。峨影1958电影城今年举行了《流浪地球2》《脐带》《拨浪鼓咚咚响》等3场路演。尤其是《流浪地球2》路演当天3个场次的座位全部售罄，票房产出占当天总票房的70.9%，影城当天在成都277家影城中排名第7。从影院角度来看，热度较高的影片和有明星参与的配套路演，对于票房产出有很大的提升。而从总体来看，《流浪地球2》路演对该片的票房的确有一定的推动作用，激发了影片的“长尾效应”，延续了“后春节档”市场热度。

《流浪地球2》路演现场

但在肖副球看来，路演对一部电影票房的直接影响是有限的，其作用主要还是体现在口碑宣传上面，通过电影主创和现场影迷的互动与交流，补充影片的幕后信息，提升观影的仪式感和体验感；另外对于那些有大明星参与的影片来说，路演也是宣发团队争取院线排片很重要的一个抓手，有路演安排的院线和影院容易争取更多的排片支持。

另外非常值得一提的是路演对于主创尤其是导演的美誉度和知名度带来非常积极的提升。通过路演，电影主创可以和影迷、媒体、影院有近距离的沟通，输出自己的观点，对于那些尚未被观众熟知的电影主创而言，这是一个非常难得的向观众和媒体展现自己的机会。

路演还有一个很有效的作用就是可以撬动路演城市当地的相关资源进行合作，主创亲临现场有助于帮助这部电影动员更多渠道加入电影的宣传与发行工作中来，这也是路演不可或缺的一个重要价值。

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网络时代，路演的路该怎么走？

疫情期间，影片的宣发节奏、策略发生变化，电影路演转为线上。猫眼影业发行项目经理表示，“这几年，我们更多的是通过一些线上平台的玩法，包括宣传、发行，还有平台的三方联动的方式去产出更多优质的素材，在线上进行传播。这几年短视频平台发展得很快，我们也是借助了一些平台的资源，包括新媒体的资源，不断地去把影片的声量放到最大。”

肖副球也表示，现在是移动互联网时代，大家获取资讯的方式大部分都是通过微信、微博、抖音等线上平台，线上宣传也因此成为了电影宣传一个越来越重要的趋势。线上宣传的特点在于灵活机动，覆盖面广，如果有好的宣传创意，可以借助互联网无远弗届的特性，制造宣传话题，引发全网讨论，从而达到四两拨千斤的宣传效果，对于那些预算有限的中小成本文艺电影和纪录电影而言，这是一个低投入、高回报的宣传方式。

《不止不休》剧照

但即便如此，在业内人士看来，至少在现阶段，线下宣传仍不能偏废。像路演或者线下营销活动之类的宣传方式，它们营造的现场体验感是线上宣传无法取代的，尤其对于文艺电影这样内容更深、解读空间更丰富的电影来说，电影主创参与线下宣传，和影迷现场交流互动，更有利于影片的口碑扩散，帮助电影更好地下沉到市场中去；同时线下的宣传推广，可以结合精准的区域发行，深度撬动某个地域的受众。

《保你平安》路演现场

在猫眼影业发行项目经理看来，应该打破传统认知当中路演活动是为了助力影城开辟更多的场次，或者是能带动一个城市的票房的观念，借助路演的形式，通过多种玩法，通过不同地区观众产出的一些素材和金句，持续、更大化地释放电影本体的故事内容。“从现在的整体环境来说，我们更多的是营销的思路，我们需要借助路演活动，到全国不同的城市中，产出更好的素材，为影片发声做铺垫，这是未来的一个发展方向，包括在这个过程当中，利用更多元化的媒介宣传，将路演的价值最大化。”。

去年，电影《出拳吧，妈妈》剧组开房车路演的行为引发行业热议，房车路演在业内具有新鲜感，该片的票房在路演过程中不断攀升，与路演之前相比有了一定的增长。

今年五一档即将到来，不少片方已经着手制定路演计划了。说一千道一万，不管是文艺片还是商业片，路演只是电影营销的一种方式，对票房起到的是辅助的作用。一部影片的票房能否突出重围，其质量才是关键所在。

红星新闻记者 张世豪 编辑 徐云霄 实习生 凌格文

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